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Contexte économique aidant, certaines entreprises voient leurs commerciaux traverser une véritable crise de confiance. Malgré des techniques éprouvées, il leur manque parfois un petit quelque chose, pour faire la différence. En réponse, un certain nombre d’organismes proposent des formations destinées à remobiliser la fonction commerciale.

« La formation des commerciaux fait partie des premiers budgets formation des entreprises, commence Delphine Serre, responsable de l’offre pédagogique sur les formations commerciales et d’encadrement commercial chez Comundi. Mais le contexte est difficile. » Un contexte caractérisé par la frilosité des investissements, des cycles de décision plus longs, une multiplication des intervenants dans les prises de décision d’achat… « Les interlocuteurs changent, appuie la responsable de l’offre pédagogique. Le responsable achat et le DAF entrent en jeu, le discours se professionnalise, les exigences de ROI (Retour sur investissement) se durcissent. Autant d’éléments qui demandent une approche différente et plus qualitative pour les commerciaux. » Selon Delphine Serre, les responsables formation et les managers souhaitent également « revaloriser la fonction commerciale qui a besoin de reconnaissance ».
Face à ces nouveaux enjeux, si la maîtrise technique (vente, étapes clés de l’entretien etc.) reste un préalable indispensable, elle ne suffit plus. Delphine Serre précise : «  Il faut former les commerciaux sur le savoir-être, l’envie, l’audace. »

Une prise de conscience

Former à l’envie. Un concept qui peut, initialement, sembler un peu troublant. Mais, à y regarder de plus près, la démarche est tout à fait cohérente. « Nous réalisons des autodiagnostics, explique Delphine Serre. Nous aidons les stagiaires à prendre conscience de leur mode de fonctionnement. » Même son de cloche chez Cegos. « Nous demandons aux stagiaires de nous donner une situation où ils se sont sentis mal, détaille Etienne Basse, manager du pôle grande consommation chez Cegos. Nous leur demandons comment s’est passé l’entretien, lorsque ça n’a pas fonctionné. Nous leur faisons comprendre pourquoi et nous analysons ensuite les dispositifs à mettre en œuvre pour que ça ne se reproduise pas. » Une façon de créer un regain de motivation, une envie d’aller vers le client.
Dans le même état d’esprit, les deux organismes de formation proposent également des mises en situation. « Nous commençons par une mise en situation, un jeu de rôle, que nous pouvons éventuellement filmer », explique Delphine Serre. Etienne Basse ajoute : « Le lendemain, nous débriefons pour comprendre ce qui a fonctionné ou non. » « Nous faisons émerger les solutions par le groupe », reprend Delphine Serre pour qui «  les solutions ne doivent pas venir du formateur ».

Acquérir une aisance relationnelle

Ces formations appellent aussi une approche renouvelée de la relation commerciale. « Nous travaillons à entretenir la relation dans la durée, à ne pas vendre à tout prix, mais à partir de la satisfaction client. Il s’agit d’identifier les besoins de ce dernier en travaillant sur l’empathie, l’affirmation de soit », avance Delphine Serre.
A terme, ce type de formation doit aider les commerciaux à acquérir une certaine « aisance relationnelle », pour reprendre les termes d’Etienne Basse. Et c’est en ce sens que la technique commerciale seule ne suffit pas. « Elle représente une forme d’ossature, note le manager. Mais après, il faut construire autour, pour que la réaction, la technique appropriée vienne naturellement. »

Une demande croissante

Et la formule prend du relief. Par exemple, Comundi vient de lancer 25 nouvelles formations, sous le leitmotiv "Vendre autrement". « Chez Cegos, ce type de formations existait déjà, mais l’ampleur de la demande n’était pas la même, ajoute Etienne Basse. Cela fait plusieurs années que nous pensons que ça va émerger et nous constatons une demande de la part des directeurs commerciaux. »
Un mode de formation qui peut aussi, parfois, interroger. « Une partie de la formation relève d’aspects tout à fait rationnels, mais une autre beaucoup moins, précise Etienne Basse. Mais la recherche sur le fond est la même : l’efficacité professionnelle et la performance commerciale. » En résumé, il s’agit d’un état d’esprit. Un état d’esprit qu’il appartient ensuite aux managers et directeurs commerciaux de faire vivre au quotidien, en accompagnant et en coachant leurs équipes.

Brice Ancelin