La tendance du moment : le « content marketing ». Soit une approche marketing qui met en avant les contenus, largement conditionnée par l’émergence des réseaux sociaux et la multiplication des échanges auxquels ils donnent lieu. Ce sont donc les contenus qui sont censés faire la différence et qui aideront la marque à « se différencier ». Il s’agit de séduire et de retenir des clients et prospects zappeurs, qui ne veulent plus se contenter du tout-venant des informations produits - lesquelles continuent d’avoir toute leur place : à lire certains modes d’emploi, on se dit que les marketeurs ou auteurs de documentation seraient bien inspirés de se frotter aux pédagogues.

Une pratique échappant encore largement aux départements de formation

Le marketing de contenus, cette forme innovante de communication auprès du grand public, ouvre un champ immense à la formation. En effet, force est de constater que ces ressources échappent encore largement aux départements formation en restant du ressort du marketing, voire des directions digitales qui fleurissent dans les grandes entreprises. Avec cette découverte : les budgets consacrés à la formation des consommateurs dépassent souvent de très loin ceux de la formation interne voire de celle des distributeurs.

La frontière entre formation et communication paraît ici assez floue? Pourtant ce que l’on pourrait taxer de« marketing pédagogique » (qui est une actualisation possible du marketing de contenus) use fréquemment de modalités pédagogiques fortement engageantes et attractives pour l’utilisateur. Les serious games par exemple, dont on ne compte plus les projets justement dédiés aux consommateurs ou diverses composantes de l’écosystème de l’entreprise. Datant déjà de plusieurs années, celui d’Essilor, par exemple, sur l’hygiène de la vue touche le grand public, et pas seulement les personnes équipés de verres progressifs ! Une façon, intelligente, de faire connaître et de promouvoir la marque. Même remarque dans le domaine RH, qui fait un usage abondant du serious gaming dans ses stratégies de recrutement (à l’instar de Thales, pour ne citer que cet industriel).

Un marketing pour secteurs « sensibles »

Ce marketing est essentiellement fondé sur du multimédia délivré en ligne ; il vise bien à conquérir l’attention des clients, partenaires, et d’une façon générale tous ceux que la marque doit convaincre de son excellence. Cette vaste cible est ainsi de mieux en mieux informée, par des contenus à forte valeur ajoutée, allant très au-delà des messages publicitaires habituels. Ce type de marketing s’impose tout naturellement sur des marchés sensibles où les entreprises n’ont justement plus tout loisir de s’exprimer aussi librement que dans le passé. C’est le cas dans la santé, dans l’industrie pharmaceutique en particulier qui développe nombre de programmes d’éducation destinés aux patients ou à leur entourage, ou de programmes d’information / formation pour les médecins… Un marketing bel et bien devenu présentable, même si cela reste en partie du marketing, car la marque est omniprésente au moins sous forme de sponsoring.

Rien n’empêche les départements formation d’y voir une « extension du domaine de la formation » : la pédagogie est leur fort, elle répond aux nouvelles attentes des consommateurs sur le Web et ailleurs. Une sorte de réponse du berger à la bergère, aussi, sauf à laisser les marketeurs s’imaginer (ce serait alors non sans raison) que la formation n’est qu’une extension du domaine du marketing !

A propos de l’auteur :

Michel Diaz est Directeur associé de Féfaur, premier cabinet d'études et de conseil e-learning indépendant sur le marché français et l'un des leaders européens, au sein duquel il conseille et accompagne les grandes entreprises et organisations dans leur stratégie et gouvernance e-learning et formation mixte. Conférencier recherché, il intervient et publie régulièrement en France et à l'étranger. Il est par ailleurs Directeur de la rédaction du site e-learning Letter.

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