Le marketing formation, comme tout marketing, organise l'adéquation entre une offre et une demande. La demande de formation regroupe l'ensemble des besoins de compétences des membres de l'entreprise. Elle émane soit directement de l'expression des salariés, soit de la compréhension du sommet stratégique, soit enfin du service de formation lui-même. L'offre de formation émane des prestataires internes ou externes. Comme Marc Meuleau le proposait, le marketing n'est qu'une réponse à un problème : par exemple, on entend de plus en plus de responsable de formation se plaindre de créer de belles formations sans arriver à remplir les stages, ou encore, de la faiblesse de l'appétence formative. Autrement dit, l'offre ne rencontre plus sa demande. Le marketing est une solution efficace pour créer le lien. Comme pour le marketing produit, il s'agit d'abord de définir une population cible. Pour cela, il est nécessaire d'avoir une connaissance globale de cette population. Cette connaissance doit être interactive pour assurer « en temps réel » son évolution. Sur le modèle du CRM, il s'agit de créer une relation employé, ERM (Employer Relationship Management), avec un système d'informations individuel et relationnel, un datawarehouse. Les entretiens professionnels sont une base intéressante pour ouvrir ce système. Le système peut être intelligent, un datamining, et proposer par exemple des cibles potentielles originales. Le développement marketing consiste à proposer un mix formation. Le mix est composé tout d'abord d'un produit de formation. Le produit doit être attractif et donner envie aux stagiaires. C'est pour cette raison que l'on voit fleurir toute une série de formations spectacle avec l'usage du théâtre, de l'improvisation, de l'art, du cirque,... pour attirer le chaland, rien n'est trop beau : la montagne, la mer, le rafting, la plongée,... Le spectacle reste de la formation à condition de construire une pédagogie. La deuxième composante du mix est la création d'un réseau de distribution du produit. Or, selon le dernier rapport du CEREQ (2008) 66 % de l'information de la formation vient de la ligne hiérarchique. La création du réseau consiste à impliquer la ligne hiérarchique pour en faire le bras armé du service formation. Pour cela le service formation doit se rapprocher de sa ligne hiérarchique et l'accompagner dans son quotidien. La troisième composante, le prix, n'a de valeur que par rapport à la qualité perçue de la prestation. Le travail consiste à quantifier l'impact de la formation, avec la problématique bien connue du fameux ROI. Enfin, la dernière composante du mix est la communication avec des techniques de teasing ou de buzz, qui consiste à faire du bruit et/ou à susciter l'attente avec des techniques éculées. La communication peut être virale avec une pollinisation de pairs à pairs qui est beaucoup plus impactante. La stratégie formative cherche à positionner le curseur entre les stratégies push et pull qui consiste à arbitrer entre le fait de tirer les attentes des salariés et de la direction, et de pousser des produits qui s'installent dans la durée, afin d'organiser le marché de la formation de l'entreprise. La seule contrainte est de garder une cohérence entre toutes les composantes du mix afin de donner de la visibilité à la relation formative. Le responsable de formation devient un créateur de valeur marketing. A propos de l'auteur :
Stéphane Diebold est un spécialiste de la formation et du management, avec 15 ans d'expériences dans la direction de la formation initiale (écoles supérieures de commerce) et la formation continue (Midas France, Groupe Galerie Lafayette). Il a mis son expérience au service de l'innovation pédagogique et de la performance en entreprise, en France et à l'étranger, au sein de l'Institut Avicenne dont il est le fondateur.


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