Une nouvelle concurrence pour la formation ? Par Michel Diaz

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"Défi Ingénieurs" conçu par TBWA pour la SNCF, ou quand des agences de communication passent à la réalisation de serious games… Une nouvelle illustration des opportunités et des menaces qui attendent les offreurs de formation.

On objectera que "Défi Ingénieurs" est plus un advergame (jeu vidéo publicitaire) qu'un serious game qui obéirait à une véritable stratégie de formation. C'est vrai : il s'agit ici de donner envie aux jeunes ingénieurs de rejoindre la SNCF plutôt que d'un programme classique visant à développer des compétences. Il n'empêche : à défaut d'étudier ce jeu de plus près, certains acheteurs de formation un peu distraits pourraient bien intégrer TBWA dans leur référentiel… de prestataires de formation !

Enjeu de communication

Ce qui ne saurait étonner : e-learning (ou serious games) et marketing entretiennent des liens toujours plus étroits. Les fournisseurs e-learning sont amenés à composer de plus en plus souvent avec le marketing ou la "com" de leurs clients. En quelque sorte : une "rançon de la gloire"… Dès lors qu'un dispositif e-learning touche en effet des milliers d'apprenants dans (ou hors) l'entreprise, il devient aussi un enjeu de communication. Ce que les services concernés ont bien compris : le marketing voudra s'assurer du respect des messages et des médias utilisés, par exemple dans les contenus de formation liés au lancement d'un nouveau produit ; la com’ souhaitera valider la charte graphique et les éléments d'identité visuelle (et sonore) - base line, images, photos, vidéos, etc. - utilisés sur le portail de formation devenu finalement l'un des sites de l'entreprise, et considéré à ce titre comme un véhicule de l'image interne, voire externe de l'entreprise.

Former les clients

Les prestataires e-learning doivent donc compter avec l'intervention de ces tiers. Une opportunité pour les plus matures, qui sauront manager cette nouvelle complexité tout en maintenant le cap des projets qui leur sont confiés par le département formation. En particulier, ils continueront d'être garants des délais de livraison et de l'individualisation des parcours, voire du "learning portal" demandée par les apprenants… Pas toujours facile à concilier avec les impératifs de normalisation corporate !

L'opportunité aussi de répondre à des besoins qui échappent parfois au département formation de l'entreprise, voire qui commencent tout juste à émerger. Le serious game "Défi Ingénieurs" en est une illustration, parmi beaucoup d'autres : la formation des clients, notamment, est prise très au sérieux par les professionnels du marketing. Un consommateur compétent, qui saura utiliser les produits de la marque, et qui se reconnaîtra dans les valeurs de celle-ci, lui sera vraisemblablement plus fidèle.

Sans doute appelé à un bel avenir, ce "marketing pédagogique" constitue un nouveau terrain de jeu pour des prestataires e-learning et de serious gaming qui se heurteront forcément la concurrence des agences de com’ peu disposées à lâcher cette part du gâteau pub, alors que les médias de communication traditionnels marquent des signes d'essoufflement.

Pourquoi les prestataires de formation abandonneraient-ils ces marchés au prétexte qu'ils semblent encore périphériques à leur cœur de métier ? Il faut y aller !

 

 

A propos de l’auteur : 

Michel Diaz est Directeur associé de Féfaur (www.fefaur.com), premier cabinet d'études et de conseil e-learning indépendant sur le marché français et l'un des leaders européens, au sein duquel il conseille et accompagne les grandes entreprises et organisations dans leur stratégie et gouvernance e-learning et formation mixte. Conférencier recherché, il intervient et publie régulièrement en France et à l'étranger.

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