Les organismes de formation se sont longtemps contentés de router leur catalogue papier. Avec parfois des moyens considérables : un catalogue 4 couleurs de plusieurs centaines de pages, envoyé à des milliers voire des dizaines de milliers de responsables formation, métiers, fonctionnels ; envoyé souvent aussi aux stagiaires déjà passés entre leurs mains. Conception, impression, mailing, bus-mailing, annonces de mise à disposition du catalogue dans la presse spécialisée : une sorte de marketing à "La Redoute" qui pouvait coûter annuellement plusieurs millions d'euros…

Un catalogue maison

Ce catalogue était au reste une sorte de bible pour les départements formation, un outil utile à l'élaboration du plan de formation, utile aussi tout au long de l'exercice pour répondre aux demandes de formation prévues ou imprévues. Il avait fini par inspirer les grandes entreprises, les poussant à disposer à leur tour d'un catalogue "maison", ensemble de fiches aux rubriques normalisées (titre, objectifs pédagogiques, programme, durée, dates, etc.) associant leurs offres spécifiques avec des stages généralistes sélectionnés à l'extérieur, le tout venant baliser le plan de formation.

Dispendieux anachronisme ?

Ce marketing "old school" est en train de sombrer, et le modèle de commercialisation qui va avec. À l'heure du Web, on n'attend plus le catalogue de formation une fois l'an ou le trimestre ; et même il se pourrait qu'on le perçoive avant longtemps comme un dispendieux anachronisme, à l'instar des publicités qui disparaissent progressivement des boîtes aux lettres. C'est qu'aujourd'hui, on s'informe en temps réel, en tapant une requête toujours plus proche du langage naturel. Car même sur le Web, il n'est plus question d'en passer par les titres d'un catalogue, les menus d'un annuaire : le modèle Yahoo ! a été pulvérisé par Google qui simplifie le choix aux quelques offres (l'internaute consulte essentiellement la première page) répondant à la question posée, de façon pertinente car adaptée au profil numérique de l'internaute, tel qu'il se dégage en continu de ses multiples interactions avec le moteur.

Forums, tweets, réseaux sociaux

Ce que les organismes de formation comprennent petit à petit : la simple transposition du "print" (catalogues, tous objets imprimés) sur le Web, ça ne marche pas… C'est en terme d'hypertexte qu'il faut penser (ou d'hypermarketing ?) : un marketing tirant tout le potentiel d'un Web par ailleurs enrichi de toutes ses possibilités sociales - forums, tweets, réseaux sociaux… Un marketing débordant ses canaux d'information institutionnels, notamment : c'est largement à la lecture des avis d'autres consommateurs qu'on choisit maintenant d'acheter ou pas. Les offreurs de formation affrontent ce défi : être présents au moment où leurs clients (externes ou internes) décident de s'informer par eux-mêmes. Autant dire être présents en permanence, parce que le Web ne dort jamais ! Un salarié pourra comparer à tout moment l'offre du département ou de l'organisme de formation à celles qui la concurrencent, en faisant son avis sur le Web ou directement auprès d'anciens stagiaires sur le réseau social de son entreprise.

Certains organismes de formation semblent l'avoir compris, qui ont commencé de saturer le Web de tweets, posts et autres commentaires… sans pour autant renier le catalogue papier !

A propos de l’auteur :

Michel Diaz est Directeur associé de Féfaur (www.fefaur.com), premier cabinet d'études et de conseil e-learning indépendant sur le marché français et l'un des leaders européens, au sein duquel il conseille et accompagne les grandes entreprises et organisations dans leur stratégie et gouvernance e-learning et formation mixte. Conférencier recherché, il intervient et publie régulièrement en France et à l'étranger. Il est par ailleurs Directeur de la rédaction du site e-learning Letter (www.e-learning-letter.com).

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